神马是程序化购买,DSP,SSP

程序化购买,DSP,SSP,DMP...这些当下正火听着高大上的词汇你都理解吗?今天我们就来一探究竟这些不明觉厉的单词到底是什么意思。

首先想像一下10年前我们购买广告的场景:

甲方:我想购买网站首页顶部下周的广告位还有吗?

乙方:我看下排期哦....嗯没有了哦,最近的下个月5号才有。

甲方:好的,多少钱一天?

乙方:5万。

甲方:好的,给我预定一周的时间,等会签合同打款,我把素材给你。

这段对话是10年前一个简单的广告交易,整个交易基于人和人之间的沟通完成。而如今进入程序化购买的时代,彻底替代了传统人力购买方式,取而代之的是数字平台代替广告主来完成广告的购买流程。打个比方,传统的广告购买是口渴了就需要去一家店铺向老板买饮料,而程序化购买就像身边的一台库存充足的自动售货机,随时可以自己购买,不再需要去杂货店和老板交易,更加的方便快捷。

而帮助我们实现程序化购买的“自动售货机”就是我们常提到的这几款数字平台SSP,ADexchange和DSP。

SSP(Supply Side Platform):广告提供方平台

这个平台是供需要售卖广告的供应方使用,他们可以将需要售卖的资源流量在这个平台上上架即可。同时他们可以在这个平台上管理和查看自己的广告售卖情况。

DSP(Demand Side Platform):广告需求方平台

这个平台是供需要购买广告的需求方使用,他们可以在这个平台上采买和投放自己所需的广告资源。DSP平台提供了完整的投放引导服务,需求方可以完全自助管理自己的广告预算,创意和投放人群等等,真正实现自助实时购买广告服务。

ADexchange:广告交易中心

ADexchange是程序化购买的交易中心,可以把它想象成股票交易所,ADexchange通过接入SSP和DSP,将所有能够售卖的资源汇总,同时再输送到所有的DSP中让需求方看到哪些广告资源目前可以采买从而实现打通交易,所有流量的竞价售卖交易都在这里完成。

通过以上三个数字产品便实现了广告的自动程序化,供应方只需要售卖资源上架后流量资源便会通过ADexchange自动出售,而需求方随时根据自己的需求去DSP采购流量即可。那么传统的广告交易是通过CPT(按时间付费,如每天多少钱)的方式来结算,而程序化购买的方式是什么呢?

目前程序化购买主流的方案是通过RTB,即real time bidding(实时竞价)。竞价很好理解,就是按照出价来看,价高者得到流量;而实时竞价意味着你的出价将立刻生效,能够灵活地满足你任何时刻的流量需求,再也不需要等待排期....当前竞价的单位主流是CPM(千次展现),即按照流量来售卖,而不再是传统的CPT,提升了网站主的收益(每个展现都能卖钱),也满足了需求方的灵活性,可以根据自己的预算来按需购买。举个完整的例子,甲乙双方同时在DSP中购买了网站A的顶部位置广告位流量,甲出价30元/cpm并且设置了3000元预算,乙出价20元/cpm并设置了20000元预算,那么甲将优先获得流量,在展现完甲的300个CPM(即300,000次展现)后才会展现乙的广告。

最后我们再来聊聊大家常听见的DMP(Data Management Platform)。DMP的主要作用是数据汇总,同时面对买卖双方,通过管理广告受众将广告的质量大大提升,简单的说通过DMP我们能够将广告投放给我们想要投放的人。比如阿里的DMP(达摩盘),我们可以在里面找到上百种人群标签,如25~30岁的男性,或居住在上海的顾客等等,你可以在DMP中圈出你想要投放的受众,让这些人看到你的广告,比如你的广告是奶粉相关,那么可以投给有孩子的人,让广告更加“精准”,大大提高ROI。

DMP的工作方式是在DMP中圈出你想要投放的人群,同步到DSP中便可让你的广告让这部分指定的人看到,当然这部分人群你需要额外竞价来获得这些展现。如果你没有圈定人群,那么原来的展现将展现给任何人,将不再那么精准。

以上基本就是程序化购买的主题模块和原理,这项技术大大颠覆了传统的广告方式,实现了三方共赢:

1)广告主:利益最大化,每个展现得到了售卖,并通过竞价实现了每个流量的收益最大化。

2)需求方:灵活按需购买,需要多少流量就买多少,想让谁看到广告就让谁,大大提升广告效果。

3)消费者:不再是传统的“和我无关”的广告,广告和自身更加紧密相关,用户体验更加友好。

可以预见,程序化购买正在也必将成为未来广告的主流方式!

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